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探索传统文化价值新玩法
标签 : 保利大国璟 2020/01/17

【品牌背景】


1、保利全新产品系  八城开花

截至2019年8月,保利全新中式产品系 “大国璟”全国八城开花,作为央企保利重头打造的高端产品系,如何在中式产品市场上有力发声,并建立产品系自身的独特印象?


2、鳞次栉比中式产品市场  寻路突围  

相比于万科甲第,甲第世家,豪门书香的雍容华贵;绿城江南里,宅园合一,中国式院落生活的粉墙黛瓦;又或龙湖原著,名门望族,府院规制的豪迈奔放;寻找并提炼保利大国璟的共性与个性,是品牌打造的重要前戏。



【策略思考】


 保利大国璟的内核演绎 (共性与个性)

1、风格共性——盛世国璟 中国符号;

保利大国璟,取意故宫,以东方三大殿之一的太和殿为范本,再现中华建筑的民族气势。“大国璟”三个字中,铿锵有力地展示了对大国底蕴、盛世宏图的景仰之情。

凝练:【国风】

2、技艺共性——营造六讲,当代制艺;

保利大国璟每一处均透露着对建筑国粹的创新构想,无论是将穿堂式格局融入现代建筑,打造多重院落的空间层次感;还是融合山水意趣,运用“起承转合”之手法,抑或是提取传统纹样进行简化和重构,营造劲挺秀气的纯净庄严感.....提炼出保利大国璟“营造六制”。

凝练:【六制】礼制、乐制、纹制、形制、数制、意制

3、文脉个性——一城一脉 一璟一芯;

杭州大国璟的“萧然三式”,绍兴的“惊鸿六画”,台州的“双江逸境”,温州的“雁荡奇秀”,广州的“清晖八韵”,重庆的“悠游别境”,成都的“浣花十璟”,贵阳的“诗序竹魂”,布局八城并不是简单的复刻,而是充分演绎每个城市的独特风骨,续写不同城市风土文化的传奇,为当地文脉的承袭与创新涂抹上浓厚的一笔。

凝练:【八璟】



【创意思路】


从建筑摹本、形态、级别、服务出发,保利大国璟绝对的显性不同。

正如京剧、中医、书画等构成华夏子孙的生活顶峰,中式建筑也是中国文化中的精髓,我们称之为:国粹;

大国璟在新时代背景下,承接中华盛世5000年,凝练了中国的全新极致,是新时代背景下的新式国粹。

民族的既是世界的,保利大国璟凝萃中国传统建筑精华,成府筑院,对世界而言乃瑰宝式的存在。

品牌名:保利大国璟

品牌主张:建筑新国粹

品牌定位:中国屋檐下的世界府院

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【执行阶段】


事件动作一:《大国璟序》

保利大国璟,携手古代大文豪——王安石、苏轼、杜甫、解缙、白居易、王维、夏言、王驾、周兴嗣为大国璟作序,共表华夏盛世,传递品牌精神。

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传播方向:事件性、话题性、自带流量的快传播性;

传播内容:新颖的内容形式、给人试听多维感官享受

传播模式:以作品为原点,由点及面的定制化传播


传播动作1:民间创作与演唱

邀约八城民间艺人书写《大国璟序》或民间歌手进行传唱,引起社会话题。


传播动作2:扫码听歌,海报预热 

发布 “192个字唱尽1517年的文化精粹”海报,首先在地产圈打开热度,同时保利公众号、新闻媒体平台以及自媒体大V进行二次传播,将《大国璟序》的推广再度普及和深化,让受众未闻其曲,先闻其意。

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传播动作3:新曲上新各大音乐平台

发布会前一周《大国璟序》正式上线网易云音乐、QQ音乐等各大音乐平台,歌曲MV也同期发布,保利带着极具辨识度的国风新曲强势登场,为前期网络的众多猜想揭晓答案。

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创意总结:《大国璟序》作为大国璟的创新式营销动作

其一,曲中运用鲜明节奏、和谐音韵的传统诗词,给人文化力量;

其二,歌词皆引古代名家描绘传统建筑风骨之名句,国粹新承,唤起国人逐渐远去的文化印记;

其三,邀请著名音乐人王小淞赋予诗词新旋律,可以说是一场过去与现代的隔空对话,一场传统文化与现代艺术结合的探索。


事件动作二:《一袋子中国》

古建作为一种文化精神的载体,中国建筑的营造密码,让全世界为之惊叹!保利大国璟,作为皇家建筑风格典型代表,又有央企保利的品牌背书,弘扬传统文化,普及古建艺术精粹,责无旁贷。


呈现形式:《一袋子中国》古建筑知识科普袋

别出心裁打造的文创新品,带给大众一场笔尖上的国粹复兴,从白描线条到粉黛颜色,以笔为魂勾勒建筑国粹的波澜壮阔,感知跃然纸上的国粹之美。一经面世,即蹿红于房产、文艺两界。

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推广动作:媒体平台、大V号针对古建科普袋炒作

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事件动作三:“建筑新国粹”品牌发布会

1、倒计时海报

选取中式建筑中的特写角度,以中式建筑的极致代表,为大国璟产品自身做具象化掩映和铺垫。

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2、国风发布会

现场打造【国风、六制、八璟】极致视听盛宴

【国风】布景打造

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【六制】影屏展示

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【八璟】影屏展示

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阿卡贝拉演绎《大国璟序》,视觉听觉双重感官加持

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专属定制礼品,强化传统文化体验

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3、会后媒体平台持续报道

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4、保利大国璟发布会传播数据汇总

今日头条累计曝光超70万次,1.1万次阅读;

线上大V号投放:

截止2019年8月14日投放7个微信KOL:“南木大叔”、“南叙先生”、“首席品牌官”、“涛哥杂谈”、“莫老爷”、“房地产洞察”、“房地产广告精选”,总阅读量超27万+。

发布会视频直播在线观看人次:203110

腾讯房产首页、腾讯新闻APP、QQ迷你弹窗、微信朋友圈广告等,累计总曝光量超200万次,总点击量5.8万次,视频直播参与总人数21.2万人次。



【金燕观】


1、塑造品牌鲜明个性,为项目做体系化指引;区别于大多数中式产品着眼于“院落、传统生活方式回归”的共通诉求,保利大国璟“国风、六制、八璟”的提炼,涵盖了风格、技艺、地脉文化多个维度,既鲜明了个性,也为后续的各个保利大国璟项目做了体系化的指引。

2、打破传统扁平化传播思路,多维立体化整合推广;从国风新曲《大国璟序》到文创新品“一袋子中国”,到大国璟产品品牌本身,保利以匠人之心,打造匠心之作,致敬建筑国粹,致敬文化生活。保利在用自己的方式盘活传统文化,讲述一个“建筑新国粹”的故事,并让这个故事由扁平化走向立体。


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