燕誉堂Cases
一座城市的文化骄集
标签 : 建发&九龙仓 2019/01/15

项目背景


广州央玺由世界 500 强的福建省龙头开发商建发房产、香港顶豪开发商九龙仓集团、香港最大发展商之一恒基地产三大品牌开发商共同打造。


项目占位白云新城滨江宜居板块,匠造大美新中式水岸双园社区,雄踞地铁8号延长线、12号线、13号线三线交汇之地,坐享醇熟配套,拥河揽园,邻湖望山,由11栋18-34层的洋房组成,户型为90-144㎡三到四房,涵盖平层及复式产品。



项目难点


1、建发落子广州的破局问题。建发的品牌IP要鲜明,通过项目带动品牌的形象IP建立,传递建发的品牌理念,建立知名度及品牌影响力。


2、建发行走江湖的立局问题。解决指导产品力落地及价值认同问题,做什么、怎么做都要标准鲜明,传递建发产品价值,立足广州市场。



策略框架


1、 塑造最强IP。IP要解决的真正课题在于弱化地缘性,这是制约产品线最要命的定义;价值标签要鲜明,解决卖给谁及谁来买的要义。


2、 体验式产品价值落地。即营销中心的价值体验落地,及个性化产品体验落地。



创意思路


针对项目的物理定位白云石潭片区,广州批发市场的集中地,以及我们核心客群,批发市场的小企业老板,传说中的“土豪”,以及我们项目“央”系的高端产品系定位的矛盾进行匹配,提出“去土为豪”概念,拔高项目区域及人群属性,进行对位传播。


定位:广府大家•国粹名门


传播主张:一座城市的文化骄集



执行阶段


VI视觉识别系统

1547519069.jpg


1547519070.jpg

第一阶段: 品牌公关


——智造文豪IP,一问广州开城门


动作一:出师有名,造个大话题,先有影响力,以广州没有文豪(划线)正话反说,挖掘出属于项目区域的文化底蕴,引起共鸣,带动市场效应。以#广州没有文豪(划线)#系列户外大牌强势入市,掀起广州文豪革命。


1547519325.jpg


1547519332.jpg


1547519349.jpg


1547519353.jpg


1547519357.jpg


动作二:文豪巡礼,造个大事件


掀起新闻话题,《文豪在民间》跨界新闻现场,联动南都周刊《大家说》专栏,在江南批发市场制造一个艺术新闻现场,通过商铺案头包装制造新闻现场,话题传播及圈层搅动提前进场。


1547519469.jpg


1547519475.jpg


1547519480.jpg


1547519488.jpg


动作三:文豪列席,文豪先上场,提前暖个场


《当代岭南文化名家》艺术展,结合项目案场品牌馆开放节点,跨界合作南方出版传媒,在公园内策个前所未有的开放式空间艺术展,建发搭台,大师唱戏,政府媒体双公关。


4.png


第二阶段:形象公关


——捆绑文豪IP,二问广州开府门


动作一:话题发酵,堂开有名,好的话题根本停不下来。 #广州没有文豪(划线)#系列的后续,充分利用之前的话题热度,继续升温,继续打出#谁说广州是文化沙漠(划线)#系列,深化广州“文豪”IP,带动项目再热一波。


动作二:话题邀约,好的话题要有议论,以#悬赏令#为爆破点,引发全城寻宝热,为接下来的开放动作造势。


1547519723.jpg


1547519729.jpg


1547519816.jpg


1547519867.png


1547519871.jpg


动作三:大师秀,好话题要落地才有实际意义


《大师堂》开堂有益跨界营销,深度合作南都周刊《大家说》栏目,利用案场二楼打造《大师堂》展演空间,利用南都的媒体资源打造定制栏目《文豪说岭南》,实现案场常态化运营,有名堂才算是真的有名。


1547519946.jpg


1547519951.jpg


1547519965.jpg


 1547519969.jpg


大家墨宝伴手礼:定制现代“文房四宝”作为项目常态化伴手礼礼品,赠予前来参加“大师堂”活动的嘉宾及意向客户,强化项目“广府大家”的文豪IP。新“文房四宝”:钢笔、笔记本、印泥、印章。


1547520051.jpg


1547520058.jpg


1547520063.jpg


1547520068.jpg


1547520073.jpg


第三阶段:价值公关——


占有文豪IP,三问广州开心门


动作一:话题落地,好的话题万里挑一。承接之前两个阶段话题的铺垫,为广州有无文豪这个话题做一个收尾,推出广州如此多娇,引无数大家竞倾倒,配合产品定调,产品价值落地。


1547520147.jpg


1547520166.jpg


动作二:产品力落地,文豪产品力,豪叫声的致命一击。


1547520194.jpg


1547520203.jpg


1547520209.jpg


动作三:搅个局,拉开竞品差距顺便分流客群。


1547520262.jpg


1547520275.jpg


1547520281.png


1547520286.png



金燕观


重塑造最强IP。


在广州,只要是房子,就没有卖不出去只是卖得快和慢、价格高和低的问题,通过重新塑造项目所在区域IP,挖掘所在区域的文化价值,制造溢价。


助力品牌首进破局。


结合品牌理念,为品牌在地化重新定位, 以专属定制为切入点,区别于其他新中式品牌理念,塑造建发在广州市场的品牌力。


产品力落地。


通过对营销中心及产品系的创新概念包装,制造产品差异化,锁定项目核心客户群体。



Contact
ADD:广州市天河区黄埔大道中666号保利金融大都汇(中融广场)15楼
TEL:020-87377957
业务联系:陈先生 18022329978
E-mail:gyad@21cn.com
Advisory
广州总公司电话:020-87377957 18022329978
东莞分公司电话:0769-22888189
关于我们 / 联系我们 / 加入我们
友情链接: 网络推广 移动开发平台 网站开发 网站制作 COPYRIGHT (©) 2018 金燕达观 粤ICP备15018051号 COPYRIGHT (©) 2018 金燕达观 粤ICP备15018051号
020-87377957
393125933