“抓住项目里面最主要的问题，将它解决掉”

“所谓红线，即是边界线，所有属于这块土地的资源均属红线之内，否则就是红线之外。”老白一开始先解释红线定义。“红线外主要是指在空间上的重新结构或者打造边界，在时间上找前因后果，抓住过去、现在、未来的走向；红线内则主要在‘轻重’‘主次’两个层面。所谓轻重，即是标签性资本。”

他举例，在某服务的项目里有一个八百亩的大湖，而这个城市类似这样条件的项目很多，那我们怎样竞争和要求差异？关键是看怎么去说，这是项目的一个叫安身立命的东西。“至于主次，即主要矛盾和次要矛盾的老矛盾论。一个项目里会有很多卖点和问题，抓住里面最主要的问题，将它解决掉。当最主要的问题都解决了剩下的那些小矛盾就迎刃而解了。这便是思考的切入点。”

找准策略的方向：“十字定位”法

红线内红线外属于维度问题，通过这两个层面最终会形成一个什么样的策略出口？

首先，老白认为好的策略有三个标准：

第一， 是吸引人（易表现）：像打开创意的按钮，利于美术文案发散；

第二， 是打动人（易销售）：能赋予项目中心思想，直接指导销售说辞；

第三， 是说服人（有卖相）：这是强到可以指导产品、指导你配套体系怎么打造、指导附加值怎么构成的顶层思想。

这里他引出一个“十字定位”的概念，即画好一条线，在三个象限里找点，随便播下一个种子之后，接下来即是向下扎根和向上开花结果的问题。这是策略树，产品的概念怎么去提炼，应该打造什么样的配套，都得基于这颗策略树。

策略树的传播 ：让概念深入人心

“这个项目将核心策略定位为‘敢懒’。策略定下来后广告互动传播话题多了去了自不必多说，必须得说的是另外一部分：生活体系懒化，这里面包括对现有资源价值的整理和一些后面发展出来的东西。”老白分享的这个案例主要是找准策略后如何延展内容和传播话题。

“虽然广告叫‘敢懒’就很吸引人，但是不能做完广告就什么都不管，我们还得非常系统地去包装一些体验性的东西。例如有一条叫“敢懒街”商业街，敢懒街有两大支柱性产业：一个叫‘懒得买单便利店’；另外一个是带上耳机就有人读给你听‘读书店’；读国际学校不用去国外在珠海就能解决掉的‘敢懒学院’；没有服务员、什么都用一个APP搞定的“懒得管你酒店”；偷闲打高尔夫球的“偷懒局”等等。”

“这些都由‘敢懒’这个核心策略决定的，前面那些所有的VI表现、话题广告、拓展的区域、拉动物料等都是向上长的、是树干树枝树叶开花结果那一部分，而往下沉的这一部分，到红线里面能看到这些东西，敢懒的概念才会深入人心，否则只是简单的撩拨一下，到现场什么也感觉不到，只看见一些真山真水，就缺少了附加值。 ”

讲堂金句

1、案名本身就是策略，就是话题，就是广告。

2、红线内的东西，决定项目发展的下限；红线外的价值，决定项目发展的上限。

3、任何一个看起来随便的创意背后，其实都是有严密的逻辑在里面的。

4、我认为一个好传播概念，它的说服力要够强大，其次它可以解决很多问题。

5、真正有力量的一句话，是有一个严谨的逻辑支撑的，而不是强烈的个人喜好。

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